Национальная премия в области медиабизнеса Анвар Амиров, эксперт информационно-исследовательского центра «Панорама»: Новая нормальность

Главное

Анвар Амиров, эксперт информационно-исследовательского центра «Панорама»: Новая нормальность

Хотя цепкие лапы кризиса не отпускают экономику России, анализируя корпоративную PR-политику, можно констатировать, что она заметно изменилась. Если в конце минувшего – начале нынешнего года речь шла о необходимости государственной поддержки, то сейчас эта тема перестала быть самой горячей. (Отчасти это связано с тем, что правительство продемонстрировало желание сохранять резервы, а не спасать всех скопом.) В нынешней обстановке корпорации в своей PR-деятельности делают упор на адаптации к «новой нормальности» и, что более важно, на возможных перспективах развития.

«Роснефть». Падение мировых цен на нефть, столь драматично сказавшееся на экономической ситуации в России, не остановило деятельности нефтяных компаний страны. Согласно статистике, добыча нефти продолжает расти. И поскольку разработка нефтяных месторождений – процесс, рассчитанный на многие годы, нефтяные компании продолжают уделять внимание вопросам стратегического развития. Это находит отражение в PR-политике ведущих игроков отрасли. Можно вспомнить, например, PR-активность ведущих игроков, связанную с переменами в системе налогообложения отрасли: один из главных аргументов против каких-либо норм, не устраивающих нефтяников, – это заявления о необходимости стабильности условий ведения бизнеса. (Это, впрочем, не мешает нефтяникам добиваться тех изменений в налоговом законодательстве, которые облегчают их положение).

Одним из заметных проявлений PR-активности в нефтяной отрасли стала активная кампания, которую в августе нынешнего года развернула нефтяная компания «Роснефть». Поводом для нее послужил конкурс на право разработки месторождения, расположенного на востоке полуострова Таймыр. «Роснефть» была участницей конкурса, но комиссия отдала предпочтение предложению, которое сделала компания «Лукойл».

За решением комиссии последовала активная PR-кампания, которую начала «Роснефть». Главным ее мотором стал известный журналист, пресс-секретарь компании Михаил ЛЕОНТЬЕВ. Публикации, в которых отражалась точка зрения компании, появились в газете «Известия» («Роснефть» возмущена грубым нарушением конкурсных условий» от 26 августа) и в «Независимой газете» («Сколько денег предложили «Роснефть» и «Лукойл» за недра. И кто выиграл?» от 14 августа, «Донской загнал «Лукойл» в «медвежий угол» от 18 августа, «На «Лукойле» загорелась шапка» от 24 августа и другие).

Система аргументов, которые выдвинула «Роснефть», была многогранной. Один из аргументов ставил под вопрос само проведение конкурса на месторождение. Ссылаясь на мнение экспертов, СМИ писали, что это месторождение расположено не только на побережье, но и на морском шельфе Северного Ледовитого океана. Таким образом, «Лукойл» фактически получил потенциальное право на разработку шельфа, что запрещено российским законодательством (работать на шельфе могут лишь компании, контролируемые государством).

Помимо этого, ЛЕОНТЬЕВ высказал мнение, что в нынешних конъюнктурных и политических условиях «Лукойл» как частная компания будет заинтересована в разработке шельфа. По его мнению, интерес «Лукойла» заключается в постановке месторождений на баланс и повышении за счет этого своей капитализации.

Ряд PR-аргументов «Роснефти» касался тех предложений, которые сделала компания на конкурсе. В частности, «Независимая газета» (номер от 14 августа) опубликовала сравнение предложений двух конкурентов, из которого следовало, что по многим параметрам (суммарная добыча, доходы государства, затраты на экологию и другие) предложения «Роснефти» выгодно отличались от предложений компании «Лукойл». При этом, ссылаясь на эксперта, издание поставило под сомнение параметры, по которым преимущество было у компании «Лукойл» (например, по коэффициенту извлечения нефти).

Кроме того, в статьях, посвященных конфликту компаний, некоторые СМИ писали, что на решение конкурсной комиссии в пользу компании «Лукойл» мог повлиять министр природных ресурсов России. «Независимая газета» связывала это с тем, что министр на одном из этапов своей карьеры работал в финансовом департаменте компании «Лукойл». Хотя издание не представило никаких свидетельств личной заинтересованности министра в результатах конкурса, но с точки зрения PR зерно сомнения было посеяно. Отметим, что этот PR-аргумент уже возникал – в частности, в апреле нынешнего года газета «Известия» (статья «Донская битва за шельф» от 23 апреля) обвиняла министра в лоббировании интересов компании «Лукойл».

Список PR-аргументов компании «Роснефть» был бы не полон, если не упомянуть о рассказе Михаила ЛЕОНТЬЕВА о достижениях компании «Роснефть» при работе на шельфе. По его словам, компанией за последние годы было сделано больше, чем за всю предыдущую историю России и Советского Союза. Как представляется, эти доводы должны были нивелировать аргументы «Лукойла», который имеет большой опыт добычи нефти на шельфе.

В целом PR-аргументация компании «Роснефть» была выстроена профессионально. Единственным ее недостатком стал странный информационный «флюс», когда основным каналом презентации информации послужила «Независимая газета», а многие ведущие деловые СМИ обошли ее стороной.

Вместе с тем, как представляется, самым сильным PR-аргументом стало обращение «Роснефти» в суд, где компания оспаривает итоги конкурса. С точки зрения корпоративного PR юридический аргумент – самый сильный аргумент.

Отметим, что реакция компании «Лукойл» была достаточно сдержанной. Компания в своем пресс-релизе (от 26 августа) констатировала, что высказывания Михаила ЛЕОНТЬЕВА, прозвучавшие на его пресс-конференции, «носят оскорбительный по форме и беспредметный по содержанию характер». А крупный акционер и вице-президент компании Леонид Федун в ходе общения с инвесторами сказал: «Роснефть» начинает бить посуду и биться в истерике».

Центр им. Хруничева. Серия аварий ракетно-космической техники в последние годы нанесла серьезный ущерб репутации российской космической отрасли. Серьезность ситуации была оценена на высшем политическом уровне страны, в результате чего было принято решение об изменении системы управления отраслью. В нынешнем году это решение стало последовательно реализовываться. Одной из структур, с которой были связаны проблемы и которой коснулись перемены, стал Центр имени Хруничева, где год назад сменился генеральный директор. В августе глава Центра Андрей Калиновский рассказал о тех переменах, которые произошли в корпорации.

Для антикризисного корпоративного PR одна из главных тем – это анализ тех практик, которые привели к проблемам в компании. Эффективность подобной PR-деятельности не слишком велика, поскольку она вольно или невольно соотносится потребителем информации с тактикой «вали все на предшественника». По словам Калиновского, проблемы Центра им. Хруничева копились на протяжении многих лет и были связаны с попытками прежнего руководства скрыть копившиеся проблемы. В результате Центр оказался «на краю пропасти».

Программа выхода корпорации из кризиса, по словам ее руководителя, разбита на несколько этапов. Андрей Калиновский отмечает, что первый этап – этап стабилизации – невозможен без государственной поддержки. С точки зрения PR это достаточно обычная аргументация: значимость корпорации (и ее поставщиков) для страны определяет необходимость поддержки. Вместе с тем глава Центра им. Хруничева отмечает, что за год задолженность корпорации удалось снизить.

Второй этап развития – модернизация производства – играет более важную роль в PR-доводах главы корпорации. В частности, он связывает дальнейшее развитие с запуском в производство новой ракеты «Ангара». Добавим, что успешные испытательные запуски этой ракеты в прошлом году, безусловно, поддержали репутацию Центра. Здесь любопытно отметить, что у журналистов вызвали вопросы планы Центра им. Хруничева создать производство этих ракет в Омске. Калиновский констатировал, что это в Омске будет использована новая технология производства, а Москва сохранит за собой уже существующие производственные цепочки. С точки зрения PR здесь, как представляется, есть определенный прокол в PR-деятельности: столь важные аргументы должны были быть известны журналистам.

Еще одной важной в PR-отношении темой стал отказ Центра им. Хруничева от производства космических спутников. Решение об отказе глава корпорации обосновал тем, что Центр не может полноценно конкурировать с другими производителями спутников из-за отсутствия необходимой инфраструктуры. По словам Калиновского, развивать низкорентабельный бизнес бессмысленно. С точки зрения корпоративного PR этот довод представляется очень важным: если в связи с ракетами звучали, главным образом, аргументы «важности для страны», то теперь использован коммерческий довод – прибыль корпорации. Нетрудно понять: чтобы быть коммерчески успешным, необходимо коммерческое мышление. И оно должно быть обозначено в PR-деятельности.

Сетевые продовольственные компании. Экономический кризис, который переживает Россия, сказался не только на промышленном производстве, но и на сфере услуг. В частности, статистика уже зафиксировала снижение товарооборота, что эксперты связывают с падением доходов граждан, которые начинают экономить на покупках. Эта тенденция касается не только товаров длительного пользования, но и каждодневных покупок населением продовольствия. Снижение товарооборота непосредственно затрагивает интересы сетевых компаний, которые заняты в этой сфере торговли. С точки зрения PR можно отметить появление в последнее время в деловых СМИ интервью двух руководителей торговых сетей – исполнительного директора X5 Retail Group Стефана Дюшарма (газета «Коммерсантъ» от 27 августа) и генерального директора сети магазинов «Верный» Олега Высоцкого (там же, номер от 15 июля).

Хотя оба руководителя компаний (совершенно разных по масштабам) констатируют падение спроса, оба видят в кризисе потенциальную возможность для развития. С точки зрения корпоративного PR это главный момент. Один из аргументов сетевых компаний – «как бы ни развивалась ситуация, люди не перестают есть». Глава X5 Retail Group видит путь к успеху в переформатировании магазинов сети и сокращении издержек. При этом он указывает на успешный опыт переформатирования магазинов сети «Пятерочка»: по его словам, сеть сумела найти ответ своему главному конкуренту – сети «Магнит». Руководитель сети «Верный» также видит в кризисе дополнительные возможности для развития. Но его аргументация сводится к тому, что изменение поведения потребителей – покупка более дешевых товаров – приводит новых покупателей в сеть, которая работает в эконом-формате. Успех своей тактики оба руководителя подкрепляют не только финансовыми показателями, но и увеличением числа магазинов в своих сетях.

Одна из тем, по которой считают необходимым высказаться представители сетевой торговли, – это предлагаемые депутатами Государственной Думы изменения в закон «О торговле». В свое время «Новости СМИ» писал о той яркой PR-кампании, которая сопровождала принятие действующей версии этого закона. Личное участие в обсуждении проблемы тогда принял Владимир Путин, который привез участников заседания в Правительстве России в один из московских магазинов. По мнению ряда депутатов, поправки не дали необходимого результата и нормы закона об отношениях торговли и поставщиков необходимо ужесточить. Главный PR-аргумент депутатов – помощь отечественным производителям продовольственной продукции. На это представители сетей отвечают тем, что торговля – важная часть экономики страны, вносящая существенный вклад во внутренний валовой продукт. Главный PR-аргумент сетевиков заключается в том, что попытки государства регулировать коммерческие отношения приведут лишь к росту цен. Издержки, которые производители продовольствия несут, чтобы сохранять конкурентоспособность, будут переложены на потребителей. Дополнительный PR-аргумент – получив тепличные условия, промышленность утратит способность конкурировать с иностранными компаниями.
НСМИ

« вернуться

наверх